Mulino Bianco continua a essere il marchio del cuore degli italiani. Anche nel YouGov Brand Footprint 2026, il brand di casa Barilla si conferma al primo posto tra i marchi FMCG più scelti nel nostro Paese. Precede Kinder e Coca-Cola. Un risultato che rafforza ulteriormente la centralità di Mulino Bianco nel panorama del largo consumo e che ribadisce la sua leadership come brand preferito dagli italiani. Ma dietro la stabilità del podio si nasconde un mercato in piena trasformazione. L’analisi di YouGov – basata su un campione di 17.000 famiglie italiane – racconta uno shopper più prudente. Inoltre più frammentato nelle scelte e sempre più influenzato da dinamiche di prezzo, benessere e nuovi comportamenti digitali.
Un consumatore cauto, ma non disposto a rinunciare alla qualità
Gli italiani oggi effettuano 210 atti di acquisto all’anno, in crescita rispetto al 2025, ma con una spesa media per atto in calo (21,47 euro). Il 79% dichiara di voler aumentare gli acquisti in promozione e il 60% punta a ridurre i consumi complessivi. Nonostante ciò, non si torna all’essenzialità: cresce la domanda di prodotti “premium” quando offrono benefici chiari. E qui Mulino Bianco continua a brillare: familiarità, reputazione e capacità di innovare restano leve decisive per mantenere la leadership.
Benessere e snack: i trend che guidano il carrello
Il report conferma due grandi direttrici di crescita:
Benessere: boom per prodotti senza lattosio, sugar free, plant-based e ad alto contenuto proteico.
Snack: rispetto al 2019, la spesa media è aumentata del 69% per il salato e del 49% per il dolce.
Un contesto in cui Mulino Bianco, con la sua ampia gamma di prodotti “light”, “senza” e ad alto contenuto di servizio, continua a intercettare le nuove esigenze.
La spesa si frammenta: supermercati, discount e private label
I supermercati restano il canale dominante, ma discount e drugstore continuano a crescere in penetrazione. La private label vola: +44% di spesa media negli ultimi cinque anni. Ogni famiglia visita in media 9 insegne diverse, con un calo della loyalty per il 65% degli shopper. In questo scenario competitivo, la forza di Mulino Bianco nel mantenere la prima posizione è ancora più significativa.
Il ruolo del social shopping
Tra le novità più rilevanti c’è l’esplosione del social shopping: TikTok Shop ha registrato 31.000 sessioni di live shopping nei primi sei mesi in Italia. Un fenomeno che intercetta quasi 24 milioni di utenti giornalieri e che sta ridefinendo il modo in cui i brand dialogano con i consumatori.
La classifica 2026: Mulino Bianco resta il riferimento
YouGov ha analizzato 754 brand con penetrazione superiore al 2%. I marchi più performanti sono quelli che investono in modo mirato e costante.
1° Mulino Bianco
2° Kinder
3° Coca-Cola
Tra i brand in forte crescita:
Bauli registra il miglior incremento,
Parmareggio entra nella top 20,
ACE domina nell’Home & Personal Care,
Zymil guida il segmento benessere.
Sul fronte della penetrazione:
Milk mostra la crescita più costante,
Gimoka vola nei discount,
Coccolino cresce tra gli over 65,
Frosta tra gli under 35,
Fruttolo è il più amato dagli shopper social.
