di Stefano Sordi* Nonostante la costante crescita del comparto e-commerce l’Italia è al 25esimo posto su 28 nella classifica relativa alla diffusione del commercio elettronico in Europa, riuscendo a superare esclusivamente Grecia, Bulgaria e Romania. Un dato poco incoraggiante accompagnato da numeri che non fanno presagire nulla di buono: in Italia solo il 6% delle imprese italiane vende online (a fronte di una media del 15% nel resto dell’Ue). La domanda è: come si giustificano questi numeri e perché le imprese italiane, e soprattutto le Pmi non colgano i vantaggi che l’e-commerce potrebbe offrire loro? Il Digital Divide nel Paese pesa sullo sviluppo delle attività commerciali in rete delle piccole e medie imprese italiane. Ma a mancare spesso oltre alle comuni infrastrutture digitali, sono le strategie di vendita e comunicazione nel mercato online. Le barriere per le Pmi sono più d’una, ma le più ostiche sembrano proprio quelle culturali, visto che le imprese non hanno una reale consapevolezza delle enormi opportunità del mondo dell’e-commerce.
Se le Pmi italiane iniziassero ad abbattere la cultura manageriale, strutturando le nuove competenze ed investendo in formazione e supporto esterno, potrebbero rimanere stupite dai vantaggi che l’e-commerce apporterebbe alla propria attività. Non è uno scenario fantascientifico quello che garantisce ad una Pmi che si avvicini all’e-commerce la diversificazione dei propri canali di vendita, la reinvenzione del proprio brand, il raggiungimento di clienti prospect, così come l’opportunità di internazionalizzarsi.
La ragione principale per cui una Pmi dovrebbe essere visibile online è data proprio dalla possibilità di adottare una strategia multicanale. Di fatto, oggi i clienti utilizzano canali differenti nel corso del proprio processo di acquisto. Uno studio condotto da Forrester Research mostra come in Italia il 37% dei possibili acquirenti applichi il cosiddetto effetto Ropo (Research online purchase offline), evidenziando come si tenda a cercare informazioni online prima di acquistare in un luogo fisico.
Già da questa tendenza si coglie come la presenza online sia essenziale per poter raggiungere il maggior numero di clienti possibile e ciò anche a fronte del sempre crescente utilizzo di dispositivi mobili (in Italia ci sono circa 21 milioni di smartphone ed oltre 1 milione di tablet). D’altronde, che il mobile commerce in Italia sia in continua ascesa è ormai assodato e lo dimostrano anche i dati forniti dall’Osservatorio e-commerce del Politecnico di Milano secondo cui il mobile commerce italiano nel 2013 è cresciuto del 255%, passando da 144 milioni di euro nel 2012 a 510 milioni di euro nel 2013.
Per sfruttare ogni chance di realizzare un business di successo, è necessario usufruire di tutti i canali a propria disposizione, sia online che offline. Risulta indispensabile a questo punto che le Pmi si dotino di soluzioni e-commerce adeguate, che permettano di costruire un negozio online che si adatti a qualsiasi tipo di schermo (Pc, laptop, tablet e smartphone) e che sia collegato a numerosi market place, così da ottimizzare la propria presenza online ed accrescere il numero degli accessi.
Un altro vantaggio innegabile derivante da questo “passaggio all’e-commerce” per una Pmi è la possibilità di reinventare il proprio brand. Con un negozio online, infatti, le proprie strategie si duplicano seguendo spesso binari differenti, in quanto i clienti online sono diversi da quelli offline, così come lo sono i loro comportamenti d’acquisto. Per questo motivo è necessario dotarsi di una soluzione che consenta di conoscere al meglio i propri clienti e, quindi, definire il proprio target, ottenere un posizionamento che si differenzi dalla concorrenza e adottare una strategia vincente.
Fondamentale è inoltre la possibilità di arrivare ai prospect attraverso l’e-commerce: un numero sempre più cospicuo di possibili clienti si rivolge al web per trovare informazioni su un’azienda o un prodotto e l’aumento globale degli utenti garantisce che è possibile trovare il proprio cliente-tipo da qualche parte nel mondo! Le Pmi, quindi, necessitano di soluzioni che consentano di arrivare sui mercati internazionali e diano anche la possibilità di adattare la propria strategia a seconda di ciascun cliente: è possibile, ad esempio, creare diversi gruppi di consumatori ed inviare newsletter ad hoc per ognuno di essi.
Per concludere questa rassegna di opportunità, non si può non menzionare la già accennata possibilità di internazionalizzare i propri prodotti e il proprio brand. Basti pensare che oggi il 90% dei venditori eBay si rivolge ad un mercato extranazionale e il 25% delle spedizioni mensili (circa 6 milioni) sono destinate al pubblico estero. Trattandosi di una grossa fetta di mercato da conquistare, le Pmi dovranno essere ancora più attente alla soluzione che andranno ad utilizzare necessitando di versioni multi-lingua e metodi di pagamento ad hoc per ogni mercato di riferimento .
Affacciarsi all’online è sempre vantaggioso e le Pmi italiane, anche se a rilento, hanno iniziato ad accorgersene: oggi il 13% delle piccole imprese vende in rete ma l’obiettivo europeo è fissato al 22% . La speranza è quella di vedere crescere queste cifre e, nel frattempo, di indirizzare verso le soluzioni più idonee chi si è già lanciato in questo promettente settore: l’e-commerce aiuta a raggiungere nuovi clienti ed acquisire visibilità, ma per poter poi fidelizzare il proprio pubblico è necessario fare attenzione alla scrittura dei contenuti, essere consapevoli del SEO quanto del SEM, offrire svariate certificazioni di qualità e non solo. In un periodo di crisi come quello odierno, alle imprese si offre la possibilità di crescere più in fretta, raggiungere una clientela internazionale, assumere più personale ed essere effettivamente più produttive rispetto alle aziende non attive sul web; una serie di vantaggi che possono effettivamente fare la differenza nel nostro mercato e in questo momento storico.
* Direttore Marketing di Aruba – http://e-commerce.aruba.it/
