Operativi più che strategici. Ecco perchè il mkt non va

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Il 63% dei professionisti del mkt in Italia dedica più tempo alle attività operative che alla gestione strategica dei contenuti.

La creazione e la diffusione dei contenuti digitali è un’attività sempre più importante per il marketing e le aziende investono ingenti risorse in quest’area, tuttavia secondo lo studio “Content: The H2O of Marketing,” condotto da Accenture Interactive su oltre 1.000 direttori marketing nel mondo (Italia inclusa), gran parte del tempo dei professionisti del settore è dedicato alla gestione operativa dei contenuti anziché alla pianificazione e alla valutazione strategica dei progetti. Più della metà dei direttori marketing intervistati (63% in Italia e 53% nel mondo) ha dichiarato di dedicare più tempo ai dettagli operativi – documentazione preliminare, processo di ’approvazione dell’ufficio legale e della direzione, attività di content tagging – che non alle attività fondamentali di marketing e branding. Si tratta di un trend in crescita: il 70% degli intervistati in Italia e l’80%nel mondo prevedono che tra due anni dedicheranno ai dettagli operativi ancora più tempo di oggi.

“Il contenuto alimenta praticamente qualsiasi cosa riguardi i professionisti del marketing – tutte le strade portano là”, dice  Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive. “Il contenuto è il bene più importante per il marketing. E’ letteralmente la linfa vitale della comunicazione, che stimola l’engagement e supporta le vendite. Ironicamente, oggi la crescita esponenziale dei contenuti digitali potrebbe diventare il principale ostacolo alla capacità del marketing di trarne valore.” L’attenzione alla gestione operativa dei contenuti digitali si riflette anche nel modo in cui le imprese misurano l’efficacia dei contenuti. Solo il 10% dei professionisti italiani- e il16% a livello mondiale – ne analizza l’impatto sul customer lifetime value, utilizzando dati sempre più cruciali come i costi di esercizio o la durata del ciclo e time-to-market.

CONTENUTO DIGITALE IN CRESCITA NEL MONDO

Secondo il primo rapporto State of Content di Accenture Interactive dal titolo “Content: The H2O of Marketing:
• il 96% degli intervistati italiani gestisce oggi più contenuti digitali di due anni fa (92% a livello mondiale);
• il 69% degli intervistati italiani prevede che il volume aumenterà ulteriormente nei prossimi 24 mesi (83% a livello mondiale);
• il 49% degli intervistati italiani dispone di più contenuti di quanti la propria società sia in grado di gestire (50% a livello mondiale). Le società di marketing investono risorse per riuscire a sfruttare la marea di contenuti derivante dalla proliferazione dei canali digitali. La maggioranza degli intervistati (77% in Italia e 73% nel mondo) ha affermato che le relative organizzazioni spendono più di 50 milioni di dollari all’anno per la sola gestione dei contenuti, ma solo il 35% degli intervistati italiani (vs il 45% nel mondo) afferma di essere abbastanza sicuro che questi investimenti nei contenuti digitali permetteranno di raggiungere gli obiettivi aziendali.

PERCHE’ E’ DIFFICILE GESTIRE I CONTENUTI?

Gli intervistati hanno citato tre principali motivi per cui si trovano in difficoltà a gestire i contenuti digitali: mancanza di specializzazione, carenza tecnologica e problemi generali legati ai processi. Ad esempio, il 67% degli intervistati italiani (vs il 78% nel mondo) ritiene necessario un migliore allineamento con l’It, in quanto oggi più che mai il marketing si affida alla tecnologia. “Come Accenture Interactive – grazie al nostro portafoglio di consulenza e servizi nelle aree design, commerce, content e marketing – abbiamo un osservatorio privilegiato sulle dinamiche aziendali: basti pensare che Advertising Age ci ha appena nominato, nella relazione sulle Agenzie del 2016, la rete di agenzie digitali più grande al mondo e con il tasso di crescita più rapido. Da questo punto di vista si nota come  le difficoltà evidenziate dai direttori marketing sono il sintomo di un problema più ampio,” ha affermato Diana. “Le imprese iniziano a capire che la quantità di contenuti gestibile con i metodi attuali non è illimitata e che i contenuti rappresentano una questione aziendale a livello globale, non di competenza esclusiva del marketing o dell’It o di altri soggetti. È giunto il momento di fare un passo indietro e considerare il problema dei contenuti da un punto di vista olistico.”

Questo significa disporre di una strategia per i contenuti che tenga in considerazione le esigenze attuali e future, cosa che solo il 51% fa (vs il 58% nel mondo). Può inoltre risultare vantaggioso per le imprese sviluppare e gestire i contenuti secondo un modello centralizzato. Così facendo, i direttori marketing potrebbero dedicare quasi il triplo del loro tempo alle attività di branding e marketing. Tuttavia oggi solo il 6% delle imprese italiane (vs il 5% nel mondo) gestisce i contenuti in maniera completamente centralizzata, e il 27% degli intervistati (rispetto al 35% a livello mondiale) prevede che le loro organizzazioni saranno completamente centralizzate tra due anni.

“Per riorganizzare la gestione dei contenuti: occorre una maggior coordinazione tra le varie business unit e aree geografiche”, Diana indica una direzione: “Si possono oggi iniziare a intraprendere dei piccoli cambiamenti all’interno dell’intera impresa: ad esempio integrare personale con competenze specifiche, investire in strumenti tecnologici all’avanguardia e coordinare a livello centrale tutte le attività di gestione dei contenuti, in un’ottica di lungo termine che valorizzi i contenuti digitali stessi più che la loro gestione. I brand di successo adotteranno un approccio di questo tipo per essere competitivi”.

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