Milvia Bonvicino: trnd Italia e il Marketing Collaborativo

Il Food e il marketing fatto dai consumatori: un binomio vincente? Sarebbe il settore Food a ottenere il primato per l’utilizzo di strategie marketing non convenzionali legate alla promozione o vendita dei propri prodotti. Ne parliamo con Milvia Bonvicino, Managing Director di trnd Italia, azienda leader nel Marketing Collaborativo.

Marketing collaborativo. Food. Consumatori. Come si coniugano questi tre elementi?
Il Marketing Collaborativo è uno strumento che permette alle aziende di entrare in contatto con i propri consumatori, aprendo con loro un dialogo 1:1 e iniziando, appunto, una vera e propria collaborazione con essi. È uno strumento innovativo, ma, se vogliamo, ha un cuore antico: basti pensare a quello che succedeva al mercato nel corso dei secoli, con il mercante che dialogava con i clienti e raccontava il proprio prodotto, oltre a venderlo semplicemente. Racconti che poi questi clienti riferivano nella propria cerchia di amici e conoscenti. Questo è un po’ quello che succede ancora oggi nei piccoli negozi di quartiere, dove i negozianti ci conoscono e possono instaurare con noi un dialogo più personale, che influisce sulla nostra fedeltà d’acquisto.
È questo che fa oggi trnd, replicandolo su larga scala grazie all’aiuto delle nuove tecnologie digitali: ristabilisce il dialogo tra consumatori e aziende, ricreando l’atmosfera che c’era una volta al mercato di quartiere.
La categoria Food si inserisce molto bene in questo contesto, specialmente qui in Italia, dove il cibo è l’argomento preponderante delle conversazioni tra consumatori, soprattutto quando si parla di cibo di qualità per cui amiamo scambiarci consigli con amici, parenti, conoscenti etc.

trnd Italia. Per cosa sta “trnd”? Qual è la mission aziendale? Come si radica in Italia?
trnd è l’acronimo di The Real Network Dialogue, infatti il dialogo è un aspetto fondamentale del Marketing Collaborativo: sono sia le aziende a dialogare con i consumatori sia i consumatori a dialogare fra di loro. Collaborare vuol dire anche, in prima linea, dialogare.
trnd nasce in Germania nel 2005 con questa formula di marketing innovativa e sull’onda del successo in patria apre nel corso degli anni diverse filiali in tutta Europa, tra cui in Italia nel 2010. Oggi abbiamo all’attivo 12 anni di esperienza, più di 1.200 campagne di Marketing Collaborativo svolte in tutta Europa e 2,2 milioni di iscritti ai panel trnd. Solo in Italia sono iscritti alla piattaforma trnd.it più di 260mila utenti.
Un dato interessante rilevato dall’analisi di alcune campagne di Marketing Collaborativo nel settore food a livello europeo è quello per cui le campagne svolte in Italia hanno ottenuto un risultato del 73% superiore per quanto riguarda l’offline reach, ovvero in termini di contatti raggiunti a partire da ogni partecipante durante l’attività di passaparola.

Quali le tipologie di azienda con cui collaborate? Avete un maggior dialogo con il comparto del Food?
Il Marketing Collaborativo può essere applicato a qualsiasi settore e in qualsiasi ciclo di vita del prodotto: dalla fase di progettazione di un nuovo prodotto, al lancio sul mercato dello stesso fino ad arrivare al riposizionamento di un prodotto già sul mercato. In passato abbiamo svolto campagne per clienti che vanno dal FMCG all’elettronica di consumo, all’e-commerce e al settore dei servizi. Certo il Food rimane una parte significativa del nostro business, sia perché è senza dubbio il settore con la clientela più vasta sia perché, e questo è specialmente vero per noi italiani, i prodotti food riscontrano molto entusiasmo tra i consumatori e il numero di co-marketer disposti a partecipare a queste campagne è molto alto.

Le Pmi e il marketing collaborativo: ci sono margini di collaborazione, anche in base alla vostra esperienza?
I nostri clienti sono soprattutto aziende medio-grandi o multinazionali proprio perché, avendo queste ultime una strategia marketing sviluppata su più fronti, spesso vedono il Marketing Collaborativo di trnd come il giusto complemento del proprio media mix. Ciò non toglie che abbiamo supportato anche il marketing di aziende italiane medio-piccole, aziende che si sono focalizzate sulla collaborazione con i consumatori per far conoscere i loro prodotti o servizi.
Come dicevo prima, il nostro approccio è basato sulla consulenza personalizzata e, attraverso un dialogo con il cliente, riusciamo sempre a trovare la soluzione più adatta per ogni tipo di brand e prodotto.

Nel marzo 2016 aveva avuto l’onore delle cronache perché “promossa a capo al settimo mese di gravidanza”. Un anno dopo, cos’è successo? Perché all’epoca la scelta della sua azienda fece così notizia?
All’epoca sono stata io stessa molto sorpresa dell’eco suscitata dalla notizia. Per me e per i miei capi è stato semplicemente una giusta evoluzione del percorso che avevo iniziato in trnd 4 anni prima e la mia gravidanza non è stata vista come un ostacolo, anzi. Dopo 6 mesi di congedo maternità sono rientrata e ho potuto riprendere il nuovo incarico senza particolari problemi. Ho la fortuna di lavorare con un team molto affiatato che è stato di supporto sia nei mesi prima del congedo, sia durante la mia assenza sia al mio ritorno, permettendo un passaggio di consegne veloce ed efficace. La mia speranza è che casi come il mio diventino presto la normalità e che l’esempio di trnd possa essere seguito da altre aziende sul suolo nazionale.

Avete anche curato un e-book gratuito sull’argomento marketing collaborativo. Qual è il futuro di questa leva? Quanta parte occupa, nella media, nel marketing mix delle aziende italiane?
Il ruolo del Marketing Collaborativo in Italia è in fase di crescita: ci sono molte aziende che si affidano a noi per entrare in contatto diretto con i consumatori e raggiungere con l’aiuto di questi ultimi i propri obiettivi marketing, ma ci sono ancora molte aziende che hanno timore ad avvicinarsi a questa realtà. E se ci pensiamo, è comprensibile: ci vuole molto coraggio per affidare il proprio brand in mano ai consumatori, ma noi di trnd sappiamo che è la strada giusta da seguire. D’altronde il ruolo del consumatore sta cambiando radicalmente e in futuro sarà indispensabile metterlo al centro delle proprie strategie marketing, altrimenti si rischia di avere una marcia in meno rispetto alla concorrenza.
Proprio per questo abbiamo deciso di mettere insieme una guida, una sorta di vademecum per le aziende che vogliono avvicinarsi a questo approccio e capirne di più: nell’ottobre 2016 è stato pubblicato il nostro primo e-book sul tema Marketing Collaborativo dal titolo “Il futuro del Marketing ha un cuore antico”, che si può scaricare gratuitamente dal nostro sito.

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