Dynatrace racconta il consumatore multicanale

I cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e i tre fattori da considerare per trasformare il proprio business nell’era digitale nell’analisi di Ryan Bateman, Marketing director di Dynatrace

La variabilità nel comportamento di acquisto dei consumatori è un elemento costante; soprattutto oggi che il potere di acquisto si è spostato verso la generazione del nuovo millennio, nativi digitali dalle maggiori aspettative e dinamicità. Le aziende devono essere pronte a supportare un’esperienza digitale nuova, garantendo prestazioni elevate rispetto a ogni potenziale cliente e indipendentemente dal momento e dal luogo da cui sceglie di fare i propri acquisti.
A livello macro, la battaglia evolutiva volta a guidare il comportamento di acquisto degli utenti è già stata persa, l’unica opzione valida resta abbracciare profondamente il cambiamento in atto e abilitare ambienti dinamici, in grado di rispondere a ogni possibile comportamento degli utenti.

image001“Il volo” del consumatore
Non si può trattare i diversi canali, web, mobile web o applicazioni mobili, come dei silos. Le interazioni non avvengono per compartimenti stagni ma tramite percorsi esperienziali con i brand, promossi dagli utenti attraverso molteplici punto di contatto, che contribuiscono tutti ad accrescere o diminuire il valore dell’esperienza complessiva.
Si tratta di un viaggio random, dove una singola interazione negativa può rovinare l’intera relazione! L’esperienza multicanale si può paragonare al volo di un’ape alla ricerca del nettare dove tutti i punti di contatto sono importanti e le prestazioni devono essere costanti e in continuità con le precedenti.
Avere una visione unificata del cliente diventa imprescindibile: non basta possedere delle statistiche su web e mobile e poi avere dati relativi al negozio fisico da tutt’altra parte. Se un cliente, ad esempio, accede a un servizio sia dal sito online sia dall’app mobile, rischia di essere contato due volte e le sue interazioni apparire “strane”, mentre magari con il primo ha fatto una ricerca mentre con la seconda ha controllato ed effettuato l’acquisto.
Come affrontare questa esperienza utente evoluta? Esistono tre aspetti importanti su cui focalizzarsi

1. Analizzare il comportamento
È necessario adottare strumenti adeguati per tutti i canali (web, mobile web, applicazioni mobile) in modo da ottenere una tracciabilità all-inclusive degli utenti, senza però cadere nell’errore di ritenere che una visibilità più ampia fornisca in automatico una maggiore attenzione ai comportamenti. Osservare ogni interazione nel dettaglio, comprendere a che ora del giorno avviene e attraverso quale canale, è infatti solo il punto di partenza per entrare in relazione con i clienti. Disponendo di tutte le informazioni sui comportamenti sarà possibile, ad esempio, inviare tramite il cellulare in tempo reale una notifica al consumatore, perché si può vedere che proprio in quell’istante sta utilizzando uno smartphone e ha appena abbandonato una pagina web di destinazione, influendo così sulla sua decisione di acquisto. Una notifica push inviata tramite mobile senza possedere i dati relativi alla pagina web non avrebbe senso, significherebbe solo tirare a indovinare.

2. Gestire l’esperienza
Le aziende che prestano maggiormente attenzione ai propri clienti hanno già adottato una visione “outside-in”, utilizzando delle analitiche che pongono al centro l’esperienza del cliente e, in modo olistico, considerano tutte le interazioni digitali. Questo punto di vista permette di identificare e risolvere questioni legate alle applicazioni, alla tecnologia e alla progettazione che possono ostacolare la fidelizzazione e la conversione. Per esempio, immaginiamo un utente che effettua una ricerca online sul vostro sito, guarda la pagina dei risultati e poi abbandona del tutto. È possibile capire il motivo? Se siete in grado di stabilire che l’utente è arrivato alla pagina di ricerca, ha cercato l’articolo xy, ha ottenuto 500 risultati in 10 secondi, li ha visionati 10 volte e solo dopo ha abbandonato l’acquisto potrete ipotizzare che quella pagina di ricerca e i suoi risultati non siano ottimizzati e portino alla conseguente fuga dell’utente. In questo modo saprete cosa avete bisogno per migliorare la precisione e la velocità dei risultati della ricerca e mantenere i vostri clienti.
Il livello successivo nella gestione della customer experience sarà espandere l’esempio citato sopra rispetto all’esperienza complessiva, il “viaggio del cliente” come molti lo chiamano. Mettendo a fattore tutte le azioni dell’utente, correlando i tempi di risposta, gli errori/crash, i tassi di conversione rispetto ai diversi browser, alla rete, e al luogo da cui si connette, possiamo avere veramente un’idea accurata della sua user experience complessiva.

3. Guardare al futuro
Essere pronti significa guardare al futuro della user experience e all’evoluzione delle prestazioni ancor prima che un utente interagisca. Concentrarsi sugli effetti che i servizi forniti dalle terze parti comporteranno e sulla qualità del servizio offerto dai provider, rispetto a qualsiasi SLA stabilito con essi. Prepararsi a nuovi possibili deployment o alle richieste legate a eventi specifici, avendo già affrontato tutti i potenziali rischi rispetto a tutti i canali.
Il fatto che il marketing sia pronto per il lancio di un’importante campagna, ad esempio, non significa di per sé che il sito web e le applicazioni mobile siano altrettanto pronti a gestire il carico aggiuntivo quando gli utenti inizieranno le loro ricerche, si collegheranno direttamente all’homepage o utilizzeranno i propri dispositivi mobile.

In sintesi, il grande cambiamento in atto porterà con se un’evoluzione importante verso un mondo dalla maggiore business intelligence. Una realtà dove l’attenzione all’esperienza dell’utente permetterà alle aziende di avere risposte certe rispetto a domande importanti, come quelle elencate qui sotto e trasformare così profondamente il proprio business nell’era digitale.

I clienti amano acquistare sul web o in negozio? Utilizzano più dispositivi, ma da quale sono più propensi a convertire la propria esperienza in un acquisto? E soprattutto, da dove preferireste che questo avvenga?
Quali sono le esperienze che hanno portato le persone a diventare clienti? E clienti abituali? Qual è la percezione del sito rispetto a quello dei concorrenti?
Che cosa determina l’abbandono di alcune pagine, dipende da alcuni passaggi specifici?
Qual è l’esperienza più diffusa del cliente rispetto a tutti i punti di contatto?
Perché un’applicazione ha ottenuto due stelle nella classifica?
Che impatto avrebbe aggiungere un ulteriore blocco di annunci al sito?
È possibile mettere in relazione direttamente l’esperienza digitale dell’utente con i tassi di conversione e le entrate?
È possibile individuare in tempo reale la transazione chiave che ha fallito?
L’infrastruttura è pronta per la prossima campagna di marketing / espansione geografica o nuova partnership tecnica?
Come influisce la velocità del sito web sul posizionamento SEO?
I partner tecnologici stanno fornendo la delivery nel rispetto degli SLA?

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