Louvre di Parigi in testa nella classifica dei musei più visitati al mondo con oltre 10 milioni di visitatori nel 2018,. La Juventus dopo l’arrivo di Cristiano Ronaldo ha conquistato il primato di miglior titolo del Ftse Mib nel 2018, con una crescita del +38.9%.
Cosa hanno in comune questi due operazioni apparentemente così diverse? La risposta si chiama story engagement.
Una delle migliori campagne di story engagement del 2018 ha visto coinvolti la coppia Beyoncé-Jay-Z con il Museo del Louvre di Parigi che ha ingaggiato The Carters, conosciuti e seguiti a livello mondiale con milioni di followers. Una mossa pubblicitaria straordinaria per il Louvre, per Parigi il suo turismo e per la Francia intera. “Era la prima volta che il museo più visitato al mondo (nel 2017 il Louvre ha registrato 8,1 milioni di visitatori più del Museo nazionale di Pechino) si prestava a una operazione del genere”, ha detto il direttore del museo parigino Jean-Luc Martinez. “Il nuovo record è stato possibile anche grazie alla ripresa del turismo internazionale a Parigi, dopo il calo di circa il 30% di presenze negli ultimi anni a causa degli attentati terroristici. Sono stati inoltre fatti dei lavori per aumentare la capacità d’accoglienza del museo e con le vendite online dei biglietti si sono ridotti i tempi di attesa, attirando un numero maggiore di turisti”. Quell’operazione ha portato il video della canzone Apeshit cantata dalla coppia Beyoncé-Jay-Z a essere visionato in poco meno di una settimana dalla sua messa online, per oltre quaranta milioni di volte, consacrando The Carters come icone globali al pari della Gioconda. Con questa operazione il museo ha utilizzato un’immagine alla moda, capace di attrarre i giovani di tutto il mondo e comunicare cultura. Una delle migliori forme di collaborazione del Louvre con la cultura contemporanea. Beyoncé canta davanti alla Gioconda, seduta sulla panchina di Pierre Paulina, sotto la Nike di Samotracia, balla davanti all’Incoronazione di Napoleone di Jacques-Louis David mentre suo marito Jay-Z rappa davanti alla Zattera della Medusa di Theodore Géricault, che scelse di dare proprio a un nero la posizione più alta nella sua composizione, facendo sventolare a lui il fazzoletto simbolo di speranza.
L’operazione The Carters/Louvre è stato un esempio di story engagement puro nella quale, attraverso la scelta dell’influencer musicale tra i più gettonati del momento, si è riusciti a ottenere una visibilità globale del museo verso il variegato mondo giovanile: un pubblico in genere meno attento alla cultura e alle proposte del museo parigino.
Per la Juventus si è trattato di trainare una operazione di rilancio del gruppo Exor, con FCA e Ferrari in testa, e portare la società calcistica nell’olimpo delle squadre che contano a livello mondiale. Per fare questo a Torino hanno lavorato più di un anno – tutto il board John Philip Elkann ad Andrea Agnelli, da Beppe Marotta a Fabio Paratici, al compianto Serrgio Marchionne – per alcuni la vera mente dell’intera operazione CR7 – , fino ai responsabili della comunicazione.
L’occasione giusta – quasi perfetta – è stato il pathos e l’empatia scaturiti durante la partita Juventus – Real Madrid di Champions della scorsa stagione che si è svolta allo Stadium di Torino, durante la quale CR7 dopo aver realizzato quel goal in rovesciata – che gli è valso il Global Soccer Awards recentemente svoltosi a Dubai – ha ringraziato con un inchino il lungo e sentito applauso dello Stadium. E’ stato in quel momento che si è capito quanto CR7 alla Juventus si poteva fare. Si sono create le condizioni ottimali affinché quell’affare si potesse avverare.
Per rilanciare FCA a livello globale c’era bisogno di una operazione fuori dagli schemi, che coinvolgesse tutta la holding Exor. E per fare questo si è puntato la carta Juventus. Da una attenta analisi e dal monitoraggio che il gruppo decise di avviare, si era individuata quell’eccellenza, quell’influencer capace di parlare direttamente a milioni di consumatori. Un personaggio carismatico e per giunta un grande campione. Un giocatore simbolo, un professionista al vertice della sua carriera, conosciuto e riconosciuto a livello globale come il miglior giocatore del momento seguito da milioni di followers, con una immagine globale al top. Uno come Cristiano Ronaldo, per esempio, con una grande storia calcistica e umana da raccontare.
Più che acquistare un giocatore, la Juventus in quel momento decide di portare a Torino un vero e proprio brand globale. In poche parole la Juventus con Cristiano Ronaldo, punta agli oltre 340 milioni di followers che il giocatore ha portato in dote. Ronaldo è un leader sui social, un influencer riconosciuto e apprezzato nel mondo sportivo e non solo, che racchiude tutti gli ingredienti di comunicazione per avere successo sia online sia offline. E’ un personaggio all’apice della sua carriera, della sua riconoscibilità e del suo successo. Exor, FCA, Ferrari e Juventus lo sanno e puntano su di lui per cambiare passo..
Secondo il quotidiano inglese The Guardian, nelle prime ventiquattr’ore successive all’uscita del Merchandise brandizzate CR7, sono state vendute 520.000 magliette con il nome di Ronaldo contro le 850.000 magliette vendute dalla Juve nell’intera stagione 2016-2017. La rivista Business Insider stima che questi acquisti legati a Ronaldo si traducano in almeno sessanta milioni di dollari di vendite, e sottolinea che siccome i “club ricevono di solito solo il 10-15 per cento del reddito generato dal produttore della divisa (in questo caso, Adidas), la squadra probabilmente incasserà tra i sei e i nove milioni di dollari di quella somma. Un perfetto esempio di story engagement. (D.M.)
