BtoB a che punto siamo?

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BtoB Marketing Forum, quinta edizione dell’Osservatorio sul marketing B2B in Italia, promosso da CRIBIS D&B, AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing, MagNews – azienda specializzata da oltre 15 anni in soluzioni di digital direct marketing multicanale – è stato presentato a Milano.

L’edizione 2016 dell’Osservatorio evidenzia come il sito web aziendale, le public relation, il seo e sem, la pubblicità on line e l’email marketing sono gli strumenti di marketing più efficaci per le imprese. Non danno invece i risultati attesi in termini di ROI e vengono poco utilizzati all’interno del team marketing, il mobile marketing, gli eventi on line e i video marketing. Secondo gli intervistati il budget destinato al marketing aziendale crescerà del 61% nei prossimi due o tre anni, per il 20% rimarrà invariato, per il 3% diminuirà, il 16% non ne ha idea. Nei prossimi due anni i maggiori investimenti delle aziende in fatto di marketing saranno destinati,  al sito aziendale (per il 59% degli intervistati), al web marketing (per il 58%), alla pubblicità on line (per il 56%), ai social media (per il 55%), al Seo e Sem (per il 54%). Poco budget verrà destinato, invec,e alla pubblicità (escluso on line), alle fiere, al direct marketing tradizionale e al telemarketing, attività ritenute dalle aziende poco strategiche per il proprio business. Risposte che fanno emergere chiaramente una sempre maggiore importanza degli strumenti digitali nel canale B2B da parte delle imprese italiane.

La ricerca ha l’obiettivo di analizzare i più efficaci strumenti di marketing rivolti ai mercati B2B, prendendo in esame diversi temi, come la struttura organizzativa e la composizione staff marketing nelle aziende B2B; gli obiettivi e le metriche di valutazione; le voci del budget marketing e il ROI, gli strumenti utilizzati e le prospettive per il futuro. Il 50% dei professionisti del BtoB ha come priorità il miglioramento del processo di acquisizione di clienti, il 33% la brand awareness e la crescita e penetrazione del mercato, il 26% lo sviluppo di nuovi canali di comunicazione. Per i prossimi tre anni le tematiche che stanno riscuotendo maggiore interesse sono il lead management (per il 32% degli intervistati), il content marketing (per il 29%) e i social media, una priorità quest’ultima che ha attirato l’interesse del 26% degli esperti.  Se spostiamo lo sguardo sulle metriche attraverso le quali gli intervistati sono valutati, il 55% ha risposto l’acquisizione di nuovi clienti, il 47% la crescita dei ricavi, il 28% la brand awareness, il 27% l’innovazione, il 26% il ROI e il 25% la fidelizzazione dei clienti.

Ma quali sono invece gli strumenti più efficaci per avere informazioni su clienti e prospect?

Il 66%, ha risposto la forza vendita, il 48% le banche esterne. Poi arrivano i social network, tra questi, il più utilizzato, nel 39% dei casi, è Linkedin, seguono Facebook con l’11%, solo il 6% per Google +. Il 43% degli intervistati ha affermato che la propria azienda non ha grandi capacità di integrare e distribuire informazioni sui clienti all’interno del proprio team di lavoro, l’8% invece che non c’è una buona pratica per trasferire le informazioni esterne all’interno dell’organizzazione. Solo l’11% ritiene che questo processo aziendale funzioni correttamente. L’analisi ha preso in esame anche le skill che bisogna avere per avere successo nei prossimi anni. Per il 54% dei rispondenti saranno fondamentali le capacità analitiche, per il 50% il digital, per il 46% le capacità commerciali, per il 45% le tecnologie e i processi. Solo il 26% invece punta sulla leadership. Per quanto concerne i principali problemi da affrontare nella gestione delle informazioni sui clienti e prospect, il 68% ha segnalato l’aggiornamento/monitoraggio delle informazioni nel tempo, il 48% ha indicato la mancanza di informazioni sufficienti per una corretta qualificazione, il 32% invece il supporto tecnologico inadeguato e la normalizzazione delle informazioni strategiche. Un altro aspetto preso in esame è quello della strategia di email marketing, che per il 64% degli intervistati aumenta la lead generation, per il 50% aumenta le opportunità di vendita, per il 36% ha invece l’obiettivo di rafforzare la lead nurturing. L’analisi ha chiesto agli intervistati con quale frequenza inviano DEM e/o Newsletter ai propri clienti e prospect. Il 38% ha affermato una volta al mese, il 24% meno di una volta al mese, il 20% settimanalmente, l’1% quotidianamente, l’8% mai.

“Nonostante segmento B2B il marketing abbia ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione”, ha detto Fabio Lazzarini, direttore marketing di CRIBIS D&B, “confermiamo l’importanza delle attività commerciali per la valutazione dei risultati. Un buon marketer B2B viene valutato prima di tutto in base all’acquisizione di nuovi clienti (60%). A seguire i principali parametri di misurazione sono il ROI (48%) e la brand awareness. Rispetto alle conclusioni emerse dall’Osservatorio 2015, abbiamo però visto calare l’importanza della crescita dei ricavi di una azienda, una metrica ritenuta strategica dal 29% dei nostri intervistati, contro l’oltre 40% dello scorso anno. Confermiamo l’interesse crescente da parte delle aziende verso i canali social, gli strumenti digital e la pubblicità on line”.

I marketer esprimono una conferma in termini di interesse per gli strumenti di marketing analytics”, aggiunge Giulia Zaia, segretario generale AISM. Sentono la necessità di misurare e quantificare le azioni messe in campo al fine di conoscere meglio il proprio cliente e l’evoluzione del mercato in cui si inseriscono. Questo approccio consente al marketing di proseguire sulla strada di integrazione e sinergia con l’area commerciale e continuare ad essere strategico per l’evoluzione della propria azienda.”

Le competenze digitali, quindi, la specializzazione sul web e l’uso dei social network diventino sempre più aspetti centrali nell’attività di marketing delle imprese. Sempre più attenzione viene inoltre dedicata al sito web aziendale, alle public relation, al seo e sem, alla pubblicità on line e all’email marketing, mentre verranno utilizzati sempre meno, in quanto non danno ritorno in termini di ROI, il mobile marketing, gli eventi on line e i video marketing, assieme alla pubblicità tradizionale. “L’email marketing è un asset fondamentale e strategico per le aziende che operano nel B2B in quanto è l’unico canale che istituisce una relazione continuativa, che inizia con un primo contatto e continua anche dopo la vendita. Non solo, è indispensabile in qualsiasi strategia di web marketing perché è il canale che fornisce più dati, non solo aggregati, e che porta lead e conversioni dirette e, quindi, vendite. Si conferma uno strumento digital accertato, misurabile e con un alto ritorno dell’investimento: per ogni euro speso, se ne guadagnano trentotto”, dice Florida Farruku, general manager di Diennea MagNews.

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