Il Benchmark Day svela l’evoluzione del marketing

Analisi dei dati su tutti i media, sia prima che dopo la campagna pubblicitaria, relazione imprescindibile con il proprio utente/cliente; e infine la difficile convivenza (o confronto) con quei colossi come Google, Facebook, Twitter, Ebay, Amazon che assorbono più della metà degli investimenti sul web. Difficile in questi anni rincorrere le evoluzioni del marketing, che tra nuove possibilità e problemi legati al dinamismo e parcellizzazione del mercato si è reinventato nel giro di pochissimi anni.

Ne sono consapevoli i relatori che hanno partecipato al Benchmark Day, organizzato da Ebiquity, società indipendente nel media e communication audit. Al microfono si sono alternati Arcangelo Di Nieri (ceo di Ebiquity Italia) e ospiti illustri come Alberto Dal Sasso (managing director di Nielsen TAM and AIS), Giovanni Chiarelli (responsabile comunicazione e New Media di Unipolsai), Raimondo Zanaboni (direttore generale Communication Solutions Gruppo RCS), Fabrizio Serri (direttore commerciale centrale di Rai Pubblicità), Marco Girelli (ceo di Omnicom Media Group Italia), Maria Gabrielli (general manager di Ebiquity), Alessandra Giaquinta (managing director Universal McCann), Ivan Ranza (general manager System Advertising del Gruppo 24 Ore), Remo Lucchi (presidente onorario GFK Eurisko), Paolo Maggi (head of group strategic media planning di Unicredit) e Paolo Salvaderi (direttore generale Mediamond Radio e Crossmedia Lab).

Questi i principali temi affrontati.

MISURAZIONE – E’ importante disporre di strumenti che consentano di valutare con una unica single source tutti i mezzi che fanno parte della strategia media sia in fase pre, sia in fase post campagna. E per farlo fondamentali sono i data e gli strumenti di misurazione, ormai sempre più completi e omogenei per indicizzare in modo standard tutti i mezzi di comunicazione coinvolti nella campagna.
Ulteriore richiesta sul tema è stata una maggiore freschezza, integrazione e trasparenza dei dati. Gli istituti di ricerca si dichiarano pronti, ponendo sul piatto ricerche anche molto evolute, sofisticate e in grado di integrare tutti i media, che hanno però bisogno di dialogo tra le parti per identificare un percorso condiviso e, non ultima, una modalità che consenta di disporre di risorse economiche sufficienti.

CROSSMEDIALITA’ – Da un lato c’è la sensazione che la crossmedialità si stia restringendo sempre più alla tv e al web, relegando radio e stampa in posizioni sempre più defilate. Dall’altro è forte l’impressione che gli investitori si stiano attrezzando con figure interne sempre più preparate in grado non solo di comprendere le dinamiche, ma di riuscire a districarsi in un marketing sempre più complicato. Sono proprio gli investitori a richiedere dati sia di pre sia di post campaign trasversali su tutti i mezzi (radio, stampa, tv e web).

OCHHIO AI BIG – Seppur con argomenti e posizioni differenti, gli esperti attori hanno sottolineato una eccessiva sudditanza ai big player internazionali, che hanno sì saputo utilizzare al meglio le immense quantità di dati di cui dispongono (Google, Facebook, Twitter, Ebay, Amazon) e che ad oggi risultano assorbire più della metà degli investimenti sul web, ma su cui è difficile fare approfondimenti perché per policy non forniscono trasparentemente i propri dati.

TARGET DA COCCOLARE – In chiusura è stato affrontato il tema della “relazione”, ovvero la necessità delle marche e delle aziende di creare una relazione con il cliente non più ponendosi in una posizione dominante, ma al contrario, in una posizione di ascolto, apertura e trasparenza, sottolineando soprattutto l’esigenza di puntare sempre sull’innovazione che rimane un cardine portante per il benessere di tutto il comparto.
Da parte degli editori è emersa una maggiore attenzione sui cosiddetti “first party data”, sui quali tutti stanno investendo sia in termini di analisi che di estrapolazione di insights utili; a loro si sono uniti gli investitori in un giudizio ancora attendista sul tema del programmatic, al quale è stato riconosciuto il merito di aver stimolato una dettagliata definizione dei propri target.

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